艺虎动画 > 乌龙院模式:营销前置何以孵金蛋

乌龙院模式:营销前置何以孵金蛋

翼虎动漫   2010-7-17

 

 

 

由华漫兄弟互动娱乐有限公司制作的《乌龙院·长白传奇》于2010年6月10日获得第16届上海电视节最高动画大奖——动画创投项目“最具市场潜力奖”。

回顾中国动漫产业的发展历程,中国动漫企业曾无数次地尝试借鉴日本、美国、欧洲动漫营销模式,多因国内动漫市场环境不成熟,无法完全借鉴国际先进动漫营销理论,从而做了本土化的处理,舍弃了很多重要的前提条件。

2007年数家动漫公司开始探索新的商业模式,现已形成授权经营模式、渠道运营模式并存的情况。

正是在这种状态下,2008年华漫兄弟公司率先提出新的动漫商业模式——动漫营销前置。华漫兄弟互动娱乐有限公司CEO李儒奇在接受《中国产经新闻》记者采访时介绍,动漫营销前置,旨在保障动漫投资、衍生产品开发取得最终丰厚受益,而在动漫影视作品上映之前完成动漫品牌授权、动漫衍生产品开发、动漫产业合作等营销战略布局。随着动漫作品上映,配合高密度的推广策略为谋定的衍生产品上市、市场销售提供精准的宣传配合,从而取得最大程度、最快速的动漫盈利收益,以及保障与合作伙伴的共赢。

针对中国动漫市场空间狭隘,产业链条断裂,动漫衍生产品滞后,发展资金匮乏的局面,提出以“营销前置”整合产业链各个环节,通过业务合作、品牌输出、策略联盟、资本注入等实现创新的产业链整合运营,从而保证企业的盈利能力更加持久和多元化。

中国传媒大学动画学院动画系主任高薇华在接受《中国产经新闻》记者采访时表示:“目前我国动漫产业仍处在初期,缺乏高端创意人才、经营管理人才、资本运作人才。动漫投资很大,回收很慢,资金是很重要的瓶颈。常规的开发模式很难成功。所以华漫兄弟尝试‘前置衍生品开发模式’,既可以为我们的动画产品做宣传使之未播先热,也可先期获得部分资金投入该片的研发,减少资金压力。”

动漫产业从产品制胜到模式为王,华漫兄弟率先作出了大胆的尝试。中国动漫产业由于没有形成完整有效的动漫产业链,产业链上下游企业各行其是,从而导致资源无序、浪费,产业进入一个生存困难和盈利甚微恶性循环之中。而营销前置理念就是要打通产业链中间的断裂。华漫兄弟已经走出了依靠单一产品赢取市场的单一竞争形态,模式化、产业化生存理念的确立将成为企业腾飞的一个拐点。

按常规,动漫作品播出发行并有了轰动效应后,衍生商品才会陆续进入市场。这种模式有几种弊端:衍生商品销售错失了最佳时期,消费者对品牌关注度具有时效性,匆忙研发产品,赶在品牌影响力下滑期进入,只抓到了有利销售时期的尾巴,衍生产品丧失了动漫品牌价值优势;目前国内动漫产业的产业链不成熟,后期衍生产品开发有很多限制、无法植入,而前期策划好的衍生产品可以提前解决问题;盗版猖獗的动漫产品销售市场,营销前置是产品上市与销售推广的最佳组合,最快速、最大程度收益,占据价格、品质优势,最大程度屏蔽盗版冲击。

“营销前置”模式是日本、欧美的动漫产业开发历程中验证过的成熟商业模式。日本动漫产业前期大量地向市场投放漫画,起到动漫制作前期市场调查的效果,即通过漫画的销售差异,选择市场反应较好的漫画作品,借助良好的品牌基础降低原创作品投资风险,投入巨资制作动画,并同时启动衍生品的开发和销售。

文化部文化产业司司长刘玉珠在接受《中国产经新闻》记者采访时也表示,要使动漫产业健康发展,一是认识要清醒,二是政策规划要落实,三也是最重要的一点就是要培育消费市场、找到盈利模式。华漫兄弟的“营销前置”模式,就是建立在企业深刻研究动漫市场的基础上提出的。希望中国的动漫企业都能积极开拓创新,培育和扩大新消费对象,找到自己的发展之路和盈利之道。